24 Sep Influencers: ¿Sus prácticas comerciales tienen regulación en Colombia?
Con la nueva era digital, la vinculación de internet y las redes sociales en la vida diaria del ser humano ha incrementado indiscutiblemente la intrusión de muchas personas y empresas en el lucrativo negocio de la publicidad. Entre estos surgen nuevos agentes conocidos como “Influencers” entendidos como “profesionales de la comunicación que, como su nombre lo indica, se dedican a influenciar a los consumidores en torno de ideas, productos, eventos, y en general, todo aquello que se quiera imponer en el universo de la comunicación” (Serrano Massa, 2016, p. 12) [1]. es claro que, en la actualidad, estos agentes tienen un fuerte impacto en el entorno comercial; son personas que influyen en miles y hasta millones de personas en el mundo promoviendo decisiones de consumo por medio de opiniones, recomendaciones, experiencias y toda clase de contenido creado a través de redes sociales.
Las dinámicas mercantiles que realizan los influenciadores han generado múltiples preocupaciones acerca de su alcance, cumplimiento en el deber de información y su régimen responsabilidad entre otros. Se produce de allí una discusión respecto a la creación de contenido de los influenciadores como una práctica comercial, por una parte, puede que el contenido sea un medio de comunicación orgánico por el derecho de libre expresión, mientras que por otra puede entenderse como una conducta de contraprestación por publicidad en la cual hay un vínculo con el anunciante. La distinción de esta posición es clave porque en caso de presentarse la segunda conducta, el influenciador puede incurrir en hipótesis de responsabilidad.
¿Cuál es el actual régimen de responsabilidad aplicable a los influenciadores en Colombia? En Colombia existe un precedente normativo de enfoque tradicional asociado a estas prácticas comerciales en la ley 1480 de 2011 (Estatuto del Consumidor) que comprende temas como las normativas sobre publicidad, deber de información, la competencia de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) para iniciar procesos jurisdiccionales por demandas que se presenten e incluso adelantar procesos administrativos sancionatorios, consagra también la responsabilidad que se podría ajustar al influenciador cuando su rol es de medio de comunicación empleado por el anunciante para transmitir un mensaje a los consumidores, que implique daños o perjuicios por dolo o culpa grave, pero desafortunadamente no tiene la adecuación necesaria para proteger a los consumidores de todas las dinámicas comerciales de los influenciadores.
En 2020 nació un hito de regulación sobre la materia con la Guía de las Buenas Prácticas en Publicidad a través de Influenciadores emitida por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) que busca evitar la inducción a la publicidad engañosa como grave vulneración hacia los derechos de los consumidores a través de estrategias de vigilancia preventiva.
En conclusión, la nueva figura de “influencers” en el ordenamiento jurídico y el ámbito normativo comercial es difusa porque se desconoce cuáles son sus criterios, funciones, obligaciones legales, deber de información y su reticencia respecto al dolo, toda vez que el influenciador desconoce si debe informar al consumidor solo cuando se esté ante una fuente legal imperativa, cuando la parte consumidora no pueda informarse por sí misma o si debe hacerlo en cualquier circunstancia sin importar la negligencia del consumidor.
Por más que el estatuto prevea reglas especiales sobre publicidad, principios rectores de protección al consumidor y la guía de buenas prácticas presente un enfoque orientador con base en legislaciones externas y organizaciones internacionales, ambas reglamentaciones denotan la urgente necesidad de ampliar el margen de delimitación de las prácticas comerciales de influenciadores y especificar su régimen de responsabilidad para una mayor exigencia de conductas constituyentes de contenido publicitario.
[1]COLOMBIA. Ley 1480 de 2011 (ESTATUTO DEL CONSUMIDOR) funcionpublica.gov.co/eva/gestornormativo/norma.php?i=44306.
COLOMBIA, GUIA DE BUENAS PRACTICAS EN LA PUBLICIDAD A TRAVES DE INFLUENCIADORES SIC. Disponible en: Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a Través de Influenciadores | Superintendencia de Industria y Comercio (sic.gov.co).
[1] Serrano Massa, C. (2016). Influenciadores: nuevos profesionales del marketing y la publicidad. Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación 41 y tendencias en el mundo digital, ISSN-e 2591-3743, nº 123. Universidad de Palermo. Pp. 11-13. Tomado de: https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=622&id_articulo=12910.
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